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麥當勞2.0背後的餐飲趨勢隱喻

發表日期:2018-11-07
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從歡樂到滋味

麥當勞2.0背後的餐飲趨勢隱喻
 

文/李承宇 圖/台灣麥當勞提供

 

35年前,住在台北的舅舅說要帶我去吃一間「美國餐廳」。那是我這輩子第一次喝到奶昔,我到現在還記得,當時捧著那杯口感特殊的飲料,原本冰涼的奶昔都被我手心的溫度給融化了;而那支彩色的吸管,我甚至還洗乾淨留了下來。

 

這是一位台灣麥當勞主管跟我說的童年回憶。35年前,1984年,麥當勞在台北市民生東路開了台灣第一間店,標誌台灣餐飲市場進入一個新時代。

 

1997年,James L. Watson與其他幾位人類學學者合寫了一本名為《Golden Arches East: McDonald's in East Asia》的書,探討麥當勞的美式速食文化,到香港、台灣、日本、韓國等東亞國家剛開始發展的面貌。他們觀察,在美國,麥當勞是一種外帶或很快在店裡吃完的「快速飲食方式」,但是在東亞,顧客通常在麥當勞一坐幾個小時,甚至有取代香港茶樓之勢。

 

在美國,麥當勞是填飽肚子的日常基本飲食;到了東亞,漢堡成了「可炫耀的高級餐點」,是有錢人家小孩的階級消費表徵,是考試前三名學生的獎賞。而在麥當勞辦生日派對,麥當勞姐姐帶小壽星與朋友同歡,成為那個世代東亞擁有麥當勞城市兒童的共同回憶。

但是時代又變了。

根據內政部戶政司人口統計,台灣街頭出現第一間麥當勞的1984年,全台5歲到10歲,麥當勞希望爸媽帶來用餐或舉辦生日派對的兒童人口,約271萬;2017年,只剩下141萬。

有別於以往訴求歡樂,麥當勞現在強調各年齡層與麥當勞的心理連結。  

美味‧數位‧人味

「所以,以前我們標榜『歡樂』;現在我們則以『滋味』為訴求。」台灣麥當勞整合行銷副總裁寇碧茹這樣分析。而麥當勞的空間設計,也從早年高彩度、高明度的設計,轉為沉穩、內斂風格。

 

她強調,「滋味」不只是味覺上的,更多的是各年齡層與麥當勞的回憶、經驗等「心理連結」:小朋友在麥當勞可能是歡樂,情侶則是愛情,保險業務員與客戶可能是交心,周末全家來消費則可能是溫馨。

 

台灣麥當勞今年7月宣告進入「2.0」時代,強調「美味、數位、人味」。寇碧茹指出,這是麥當勞總部給全球各地麥當勞Experience of the Future(體驗未來)的餐飲經營趨勢指示。

 

在「人味」方面,台灣麥當勞在大廳增加了「接待大使」人數,也宣告「送餐到桌」服務。兩項新作法,都跟一般人對「速食」的想像不同。從點餐、取餐,到吃完將餐盤回收,一切自助,是眾人習慣的速食進餐模式;也是速食業者控制人力與成本的方式。

 

台灣麥當勞2.0店,標榜增設自助點餐機,是Experience of the Future中「數位」的展現。台灣麥當勞表示,要在三年內讓全台65%的店成為2.0店。但寇碧茹強調,就算增設自助點餐機,麥當勞也不會成為「無人餐廳」,「因為餐飲業是服務業,是需要有人的溫度的行業。」

麥當勞自助點餐機

 

因此,未來會有愈來愈多麥當勞員工,不是站在廚房裡、櫃台後,而是在大廳教你如何使用自助點餐機、幫你將餐送到位子上。寇碧茹形容,過去的麥當勞,比較像你到朋友家作客,朋友一直在廚房裡張羅晚餐;現在是「主人到客廳招呼你。」

 

只是這種「招呼」,隨著時代變遷也有不同:過去麥當勞的接待人員,主要工作是辦小朋友的生日派對;當營造的氛圍從強調兒童、家庭客群的「歡樂」,轉為各年齡層的「滋味」,現在麥當勞外場接待人員,送餐到桌、招待咖啡,與各年齡層客人寒暄互動的機會則多了。

 

也因為訴求「人味」而增加外場接待人力,所以雖然號稱三年內要將65%的台灣麥當勞轉變為配備自助點餐機的新店型,但台灣麥當勞強調,不會因此而造成全台399家、兩萬多名員工有失業之虞。

 

 

人人負擔得起的美味

麥當勞訴求「美味」也是相當顛覆速食在一般人腦海裡「只是填飽肚子」的印象。其極選系列標榜使用安格斯牛,2.0餐廳甚至推出從法國直送的馬卡龍。

標榜使用高檔食材的安格斯黑牛堡    標榜使用高檔食材的麥當勞極選系列 標榜法國直送的馬卡龍

寇碧茹指出,餐飲業的服務必須與時具進,因應現代顧客多元化需求;所以麥當勞會有50元的1+1套餐,也有159元,使用較高檔食材的套餐。但她也坦言,麥當勞追求「美味」、「人味」,但終究不會是Fine Dining餐廳,「我們提供的是『Easy for everyone』(每個人都能負擔)的美味。」

 

 

                                                   ○●護手霜,一段大麥克之亂插曲●○
台灣羽球好手戴資穎是麥當勞代言人,因此當她於今年亞運封后,麥當勞在8月31日推出「大麥克買1送1」慶祝活動。台灣麥當勞過去也曾推過買一送一活動,兌換率大約五成,內部跟據過去經驗評估,在活動當天準備了比平常多四倍的食材。沒想到網路社群的力量加上小戴亞運封后帶動的熱情,台灣民眾當天的消費力及排隊盛況,硬是逼得麥當勞當天除了大麥克,也祭出其他套餐買一送一,甚至隔天因人力與食材供應,罕見地休息一天。網路上戲稱這是「大麥克之亂」。台灣麥當勞事後估算,當天食材消耗約是平常的十倍,甚至以「把麥當勞搬空了」自嘲。

原本是場行銷活動,到後來演變成需要「危機處理」。一名麥當勞員工在臉書社團「爆怨公社」上發了一張手指多處破皮的照片,說因為買一送一活動,戴手套泡熱水清理廚房,花了比平常多一個半小時,把手都泡破皮了。照片在網路及媒體上不斷傳送。

台灣麥當勞找到了這名員工,沒有下封口令,也沒有懲處,而是由主管親自致贈護手霜表達關懷。為了補償員工因「大麥克之亂」付出更多心力,麥當勞也支付計時人員當天雙倍時薪、月薪員工補休一天。

台灣麥當勞整合行銷副總裁寇碧茹認為,餐飲業若要講「人味」,就必須從善待自己的員工做起,讓第一線員工感受到公司的人味,他們在對待顧客時,才能有人味。

 

                                                  ○●提高品牌層次 不只麥當勞在做●○

麥當勞總部向全球各市場宣示,以更高檔的食物、更優質的服務打造下個世代的品牌形象,並沒有讓餐飲趨勢觀察者意外。實踐大學餐飲管理學系主任高秋英指出,「提高品牌層次」,讓餐廳躍升「Fast casual」(休閒快餐)等級,是當前不少連鎖或速食業者的策略。

高秋英指出,麥當勞在美國因戰後嬰兒潮的人口紅利而崛起,但在餐飲趨勢日益追求健康、精緻下,受到不小挑戰。麥當勞因此在1999年曾投資過標榜健康、手作、永續的速食餐廳Chipotle Mexican Grill,2006年因理念不同而完全出脫持股。

Chipotle Mexican Grill就是介於「家庭式餐廳」與「速食店」間的Fast casual型態:你可以很快拿到食物,但也能在餐廳舒適的氣氛中,慢慢享用標榜健康營養的食物。日後麥當勞推出沙拉,強調產地、小農等觀念,可算承此脈絡。

高秋英也舉例,2014年星巴克在西雅圖創始店設立「星巴克精品烘焙品嘗室」(Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room),銷售來自世界各地的手工咖啡;近年更與義大利麵包名店Princi合開烘焙坊,讓顧客不只是在櫃臺點了咖啡帶走,而是願意坐下來享受精品咖啡以及更高品質的麵包,宛如歐洲小酒館的享受氛圍。這也是連鎖業者藉「提高品牌層次」的品牌型塑過程,增加營收、延續品牌生命的案例。

 

 

 

出版年:2018.11-12

紅利兌換:200點 試閱 加入購物車